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　　广告创意作品赏析 中国人民大学新闻学院 第一页，共二十四页。 何谓广告？ 说服人的艺术 说服自己 说服消费者 说服客户 说服partner 第二页，共二十四页。 广告活动的本质？ 信息流 商品流 第三页，共二十四页。 广告活动的构成 环境分析 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 企业、产品、品 SWOT分析 市场细分 目标市场选择 定位 广告概念 创意表现 媒体发布 公关促销 效果监测 第四页，共二十四页。 经 营 营 销 广告活动在企业中的位置 促 销 广告 第五页，共二十四页。 促销组合 新闻宣传 促销 公共关系 广告 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 第六页，共二十四页。 营销组合 Product 产品 Place 通路 Price 价格 Promotion 促销 第七页，共二十四页。 广告战略的构成 营销战略 传播战略 商品力战略 市场力战略 说服力战略 传达力战略 第八页，共二十四页。 广告创意在广告活动中的位置 市场调查 市场分析 广告策划 创意 第九页，共二十四页。 广告创意要解决什么？ 改变人们的认知 第十页，共二十四页。 何谓广告创意？ 创 意 = 创 异 + 创 益 带 着 枷 锁 跳 舞 第十一页，共二十四页。 广告创意的特征 旧元素、新组合 情理之中、意料之外 驾驭关联 第十二页，共二十四页。 什么是好的广告创意 3B原则 Brief + Belief + Best 3R秘诀 Rire + Risque + Riviere ROI模式 Relevance + Originality + Impact 第十三页，共二十四页。 广告创意必须具备 符合品牌核心价值 具有可延伸性 第十四页，共二十四页。 创意的两大基本机理 示 范 隐 喻 第十五页，共二十四页。 审视创意的要点 WHO 对谁说 —— 目标消费者 WHAT 说什么 —— 广告诉求点 HOW 怎么说 —— 创意手法 第十六页，共二十四页。 电视广告创意表现手法 纪录片式 故事式 演讲式 陈述式 演示 表演式 生活片断式 片断组接型 情节式 戏剧式 场面型 场景型 演唱式 第十七页，共二十四页。